【マーケティング戦術の4P】わかりやすい考え方と実践方法を解説

マーケティングにおける「4P」とは、商品・サービスを効果的に市場に届けるためのマーケティング要素を組み合わせたもので、以下の4つのことを指します。

複数の要素、複合的な視点から立てるマーケティング戦術で、マーケティングミックスの代表的な一つともいわれています。

1960年代にアメリカのマーケティング学者E.ジェローム・マッカーシーが提唱したフレームワークで、4Pを土台に、より顧客目線に立った「4C」、サービス（無形商材）に特化した「7P」といった概念も生まれるなど、マーケティングにおける基本的なフレームワークの一つにもなっています。

……というと、なんだか難しそうなことのように思えますが、つまりは「お客さんに製品・サービスを届けるために、自社がコントロールできる重要な4要素がある。それを戦略に沿ってしっかり考えよう」ということです。

例えば、4P分析がしっかりとできていると、以下のような細かな施策や製品開発の悩みを解決する際に役立ちます。

・施策の方向性が定まらない

・見込み顧客が増えない

・価格が決められない　　　など

ただし、本記事では何も準備せず、いきなり4P分析をすることはおすすめしません。

というのも、4P分析はあくまで一つの「戦術」だからです。「戦術」は、より大きな方向性を示す「戦略」があって、初めてその良し悪しが判断できるようになります。

例えば旅行に行くとき、目的地を決めずに持ち物や服装、スケジュールを考える人はほとんどいないですよね。どこに旅行に行くかが決まらないと、“適正”な持ち物、服装、スケジュールは決められないはずです。

つまり、旅行の目的地（戦略）が決まって初めて、“適正な”持ち物、服装、スケジュール（戦術）が決められるわけです。また、その戦術が仮に間違っていたとしても、もし戦略が定まっていなければ、成否の判断をすることもできません。「戦略」は、“適正な”「戦術」を定義するために必要なものでもあるのです。

「4Pはあくまで戦術。戦略があって初めて効果的に活用できる」ということを覚えておきましょう。

では、4P分析をするにあたっては、どのような戦略が必要なのでしょうか。その代表的な一つが「STP分析」と呼ばれるものです。

STP分析とは、おもに以下の3つの要素を定めるための考え方です。

「4P分析」と並んで、有名なマーケティング分析の手法には「3C分析」や「SWOT分析」などがあります。各手法の具体的な活用方法を解説する前に、まずはそれぞれの手法がどのプロセスで活用すべきフレームワークなのかを、確認していきましょう。

一般的に、マーケティングの戦略を立案する場合、以下のようなプロセスで進めていくことになります。

環境分析
↓
戦略立案
↓
戦術（施策）立案

この中で、この記事で紹介している各分析手法はそれぞれ以下のように当てはまります。

「3C分析」「SWOT分析」などで自社を取り巻く市場の環境を、客観的に把握しておくことで、STP分析による戦略立案がスムーズに行えるようになります。そして、STP分析で戦略の方向性が明確になったら、4P分析もより精度高く行えるようになるでしょう。

では、ここからは「3C分析」「SWOT分析」のそれぞれの手法について、簡単に解説してみましょう。

3C分析は、以下の3要素を軸に市場環境を分析するためのフレームワークです。

それぞれの要素が、現在の市場においてどのような存在になっているかを分析していきます。例えば、Customer（=顧客）であれば、市場規模、市場の成長性、顧客の属性やニーズ、購買行動やプロセスといった要素について調査した上で、明らかにしていきます。

3C分析を行うにあたっては、その前段階の情報収集が非常に重要です。自社にとって都合のよい情報だけを集めるのではなく、定量、定性両方のデータを収集し、客観的事実として把握、分析することが事業の確度を高めることに繋がります。

SWOT分析は、3C分析で紹介したうち、Company（=自社）の分析などにも用いられる手法で、自社を取り巻く環境を、内部・外部環境、プラス・マイナスの2軸からなる、4象限マトリクスで表し分析するフレームワークです。

各象限は「Strengths（=強み）」「Weaknesses（=弱み）」「Opportunities（=機会）」「Threats（=脅威）」の4つの要素がそれぞれ入り、以下の図のように表します。

では、ここからは4Pの各要素において、それぞれ詳細に見ていきましょう。

◾️ Product（製品）を考える際の質問チェックリスト

　- その製品の、ターゲットは誰か

　- その製品は、ターゲットユーザーが抱えるどんな課題を解決するか

　- その製品は、ターゲットユーザーのニーズにどんなふうに応えるか

競合に比べて、自社製品だけにある強みはなにか

4Pの中でもとくに重要な要素が「Product（製品）」です。

どんな製品、サービスを提供するのかを考えるとともに、「顧客にとってどんな価値があるのか」を追求します。また自社だけでなく、競合と比べたときの自社の強みや魅力を、客観的に把握することも大切です。

また、Productが指すのは製品そのものだけではありません。品質、機能に加え、デザイン、パッケージ、ブランドイメージ、アフターサービスなど、製品に関わる顧客体験を広く含みます。「Product = 製品・サービスのことだけではない」と心得ておきましょう。

Productの要素を考える上で重要なのは、必ずしも「高品質」や「高機能」だけが正解ではないということ。STP分析でペルソナが明確になり、そのペルソナが抱えている課題を解決できるならば、あえて品質を下げたり、機能を削ぎ落としたりして、より安価に価値を提供できるほうがうまく行くこともあります。

4PのうちのProductを検討する際に活用できるフレームワークとしては「プロダクト3層モデル」（下図）が挙げられます。

「プロダクト3層モデル」は、製品・サービスの価値構造を3層に分けて整理することで、実際に製品が提供できる価値を可視化するフレームワークです。「製品3層モデル」や「コトラーの3層モデル」などといわれることもあります。

市場の飽和、商品のコモディティ化が叫ばれる令和の現代において、顧客側の選択肢は無数に増えました。その中で競合と差別化し、自社の製品・サービスを選んでもらうためには、一貫したメッセージの発信、ストーリーテリングがより重視されるようになってきています。

しかし、とくに企業規模が大きくなってくると、各部門がそれぞれ「ベスト」だと思う選択をしてしまうがゆえに、一貫性を保つのが難しくなってしまう場合があります。こうした事態を防ぎ、商品の一貫性をコントロールするための一つの手法が、4Pでもあります。

そして、4Pに一貫性を持たせるために重要なのが、STP分析などの「戦略」です。「戦略」があることで「戦術」で取るべき方向が明確になり、たとえ「失敗→改善」のサイクルが作りやすくなります。

一方で、現代のビジネスでもっとも大切なのが、徹底的に「顧客目線」を持つことです。4Pは元々、大量生産・大量消費の時代に生まれた考え方で、企業の視点（プロダクトアウト）が強い傾向があります。しかし、このマーケティングの基本的な枠組みも、市場や顧客の視点（マーケットイン）をもって活用すれば、現代でも十分役立つフレームワークになります。

以下、4Pをベースに登場した、マーケティングミックスのフレームワークを二つ、紹介します。これらもうまく活用しながら、自社に適切なマーケティング戦略を組み立ていきましょう。

Product、Price、Promotion、Place（製品、価格、プロモーション、場所）で構成されるマーケティングの4Pは、事業成長を推進する上で基本となる重要なマーケティング戦術の一つです。

事業を進めるとき、考えるべき項目や検討すべき要素は一見、数えきれないほどあるように感じます。しかし、4Pのフレームワークを使えば、これらの要素を整理し、それぞれに明確な方向性を設定できます。その結果、製品・サービスが顧客に一貫したメッセージを伝えられるようになり、少ないコストと労力で、効果的にターゲットユーザーにアピールできるようになります。

ただし、市場環境はつねに変化しています。「4Pで戦術を立てたから安心」というわけではけっしてありません。市場の反応を注意深く観察し、顧客から予想外の反応があったり、期待する成果に繋がらなかったりした場合は、PDCAサイクルを回しながら調整を加え、継続的に改善を重ねていきましょう。